干货:48种企业IP化营销方法大全

来源:米乐app官网下载    发布时间:2024-06-10 07:32:33

  我决心效仿——把IP化营销也进行完整分类。经过两周多的努力,一共收集、整理了四十八种企业的IP化营销方法,一定是迄今为止最齐全完整的,集成此文,供大家检阅和方便使用……

  IP化营销,指的是企业将IP文创的众多方法,注入到企业营销中,对网络化、碎片化、圈层化的市场非常有用。

  如图所示,共分为八大类型,分别是:品牌IP化6种、产品IP化7种、渠道IP化7种、个人IP化4种、活动IP化5种、内容化营销10种、发展衍生品3种、未来的场景6种,合计48种。

  这一类别的品牌IP化,仅指小品牌观,而不是几乎将企业的所有行为都涵盖其中的大品牌概念……

  很多人以为企业做IP就是做一个形象,其实最省钱而高效、最简易可行的方式,是从品牌或核心产品的名字开始。

  有人统计过,三只松鼠正因为叫三只松鼠,在发展的早期比其他非IP化名字的淘品牌、提高至少30%以上流量转化率。

  江小白如果不叫江小白,早期低成本、不打广告的营销会极其费力,自发传播的效果也会很差。

  对新品牌新产品来说,一个人性化生动的IP化名字,真的是事半功倍的,尤其有利于高频次复购的消费品。

  形象派就是那些名字带人或动物化属性的,比如三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹,单身狗粮、酒鬼酒、天猫、猫眼、樊登读书等等。

  场景派就是那些名字带情感场景属性的,比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、泸州老窑、水井坊等等。

  一个成功的IP化名字并不容易起好,因为既要和产品有高贴合性,又要有高感染力……

  对大部分企业来说,品牌IP化就是做一个形象(其实还有别的方法,我会在后面阐述),而绝大多数的形象不是人就是动物/宠物。

  其实成功的人化形象最重要是有特质,比如JOHNNY WALKER,就是一个行走的绅士;

  总之,人化形象不一定要很萌,可以很酷、很拽、很骚、很丧,其身份、个性、社会属性才是最重要的。

  因为中国人对自己的理性化企业价值观普遍过于执着,常常既要求高度符合高大上价值观,又要很萌,所以就做不到。

  其实萌是和高大上冲突的,萌往往是弱的、有残缺的、有点不正常的、要有小个性的。

  所以当企业把一个宠物/动物形象先做得四平八稳时,就不太可能可爱了,事与愿违。

  我之所以单独拎出来讲,是因为,怪物形象特别容易做得很萌,正如四方田犬彦在《论可爱》中说过,萌往往是与怪诞为伴的。

  这是风靡全球的、日本NHK电视台的IP形象DOMO君,就是个怪物,很莫名的萌态。

  机器人IP形象能够将科技、智能与人性、可爱结合在一起,适合有高新科技的企业使用。

  前面说过,品牌做IP化不一定要做形象,打造情境化场景也是一种很好的方法。

  可口可乐就没有固定的IP形象,但将品牌的情境做得很好,所以品牌的文化感染力就很强,而文化感染力就是IP化。

  前面提到的无印良品、气味图书馆、湾仔码头、良品铺子等等,都是以情境著称的。

  情境化场景里其实有IP角色,这些IP角色就是消费者自己,是让我们消费者沉浸在品牌的情境中。

  我之所以单列出来,是要强调产品力的重要性。我是这样区分的:凡是更注重和产品价值结合的,都放在这一类,也就是,虚要和实充分结合。

  就是产品不只是单一包装,而是成为内容的载体,能持续一直更新内容,这在快速消费品中尤为常见。

  产品内容化的优点,是产品即IP内容,不断带来新的惊喜,这样不仅能省下大量推广费用,还能在购买过程中,与消费者不断发生新鲜的互动。

  产品内容化,要求背后的品牌有非常强的情感内核,不然就会散掉,所以不是每一个品牌都能将内容化做好的。

  最代表的例子,还是江小白的表达瓶,不断有新的语录出现,让瓶身成为了内容的连续剧。

  道具和纯商品是不一样的,道具往往有某种创造性,有某种文化的内涵在里面,让人能产生共鸣和共情。

  我最近发现一个非常极致的产品情境化案例,就是起于长沙,做小龙虾起家的“超级文和友”。

  这已经是超级情境打造了,在深圳刚开的一家,占地3万平方米,完全超越了单一销售场景,内有电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区委员会等多场景多情境,置身其中,如同在市井文化的主题公园中。

  最近,我的一个企业家朋友专程去看深圳的新店,结果没能挤进去,在疫情后的萧条中实在是难得……

  代表案例包括RIO鸡尾酒的各种联名包括和英雄牌墨水,气味图书馆推出大白兔味道香水,李宁的各种国潮联名款,亚朵的各种主题化酒店等等,也出现了众多以做联名款著称的新品牌,比如花西子、卫龙辣条等等。

  但是,由于慢慢的变多的企业来跟风,IP联名款已经有些玩滥了,话题效应正在不断下降,相信没过多久,很多浅尝即止的品牌将不再尝试。

  其实,做IP联名产品能真正成功的,需要是一个企业的战略级行为,要一直坚持,比如优衣库的UT,ZIPPO打火机,MOLSKINE笔记本等,才能成为经典。

  这是非常有意思的一种做法,就是甚至连形象设计也不再设计,直接就将自家的经典产品IP化了,不仅做广告,甚至还进行授权。

  能够让自家产品IP化的,一定是这样的产品具有极强的代表性,不是普通的产品能玩得转的。

  最近最有名的案例,就是奥利奥饼将自己的黑加白夹心饼干变成了IP元素,并堆彻了故宫、权力与游戏的版头片等。

  更经典的案例,是可口可乐将自己的弧身瓶IP化,这其实是在艺术家的主动推动下发生了,并在全球做过展览,甚至有IP产品主题店。

  企业将自己的核心技术做成IP化形象,并配以内容,而并不全是品牌IP形象,是对品牌IP体系的很好补充。

  这在一些需要长期售后服务的企业,是有价值的,尤其是科技化企业、地产企业等。

  这在将来一定是很重要的场景。因为,购买和流通渠道是最直接面对消费者的,凡是和消费者直面接触的地方,都是值得IP化的地方。

  直播是现在最流行的场景,也是实现人货合一和品销合一的关键场景,至少在未来10年,都可能会发生重大作用。

  所以企业真的要重视直播带货IP化,不然永远会被外界的带货红人分走绝大多数利润,或干脆就是亏钱赚吆喝。

  直播带货IP化,既可以是企业培养真人带货达人,也可以是企业打造虚拟IP来直播带货。

  真人带货会产生一个问题,就是这一个真人养不熟,容易单飞,除非是企业领导人自己亲自带货,但这不可能天天在做,只能偶尔为之。

  所以,培养虚拟IP进行直播带货,会逐渐风行起来,因为主播不会跑掉,可控制,又易产生IP附加效应。

  现在虚拟直播的价格一路走低,已经完全在中型企业的支出能力范围以内,所以成本不是问题。

  问题是在虚拟直播的形象和人设设计,和过往品牌形象的IP设计会非常不同——

  因为虚拟直播带货,企业要的销售员型的虚拟形象,但企业过往的IP设计都是从品牌形象出发的,所以会很不适合,最好的方式,是重新开发。

  现在,这个新趋势正在蒸蒸日上,新服务、新设计也已然浮现了,已经有专门的新勇于探索商业模式的公司在做销售型虚拟IP的事情。

  其实社群营销也值得虚拟IP化,已经有一些企业用虚拟IP做为社群营销的主角,取得了不错的效果。

  虚拟IP于社群的好处,类似于直播,就是不再只依赖于纯个人的社群运营,因为真人容易离开,用虚拟IP,能够和社群形成长期的关系,会更稳定。

  伴随社群IP化而来的,还会有用户(消费者)的身份变化——就是用户都能够成为企业IP化的一部分,成为角色,可以升级,获得积分,还能获得IP换装资格。

  这样一来,品牌和消费者的关系,就不只是供应者和购买者的关系,而是在同一IP世界观设计下的更深关系,用户能成为角色、成为玩家。

  泡泡玛特一直在对自家店进行升级,不断强化情境,同时,无人售货的机器人自动店也刚刚发展到超过1000家。

  地推永远是强大的地面营销部队,通过IP化情境的整体设计,让地推人员也成为IP世界观中的角色,是非常简单有效的方法。

  从个人的属性来看,个人IP比个人品牌更适合描述个人的作用,因为个人是真正人格化、形象化、故事化的,这些都是IP属性。

  在新媒体时代,企业家个人往往比企业广告还能发挥更好的传播作用,比如雷军、比如董明珠,也有毁誉参半的罗永浩等等。所以,企业家的个人IP打造现在非常被重视。

  有人说企业家的个人IP打造,最关键是人设,其实人设是无法被刻意塑造的,企业家本身是什么就是什么,假的真不了,真的掩盖不了。

  通过九种原型化故事的精炼化塑造,能更好的的让企业家的个人故事,与消费者产生共情。

  这里的技术专家泛指企业中的技术人员、工程师或开发者,总之,是产品开发的关键人员。

  让合作伙伴也成为IP,是最有可能让企业成为平台的做法。所以,但凡平台型的企业,都往往有明星级的合作伙伴,这背后是共赢和生态的关系。

  一位卖烤白薯的,希望他将自己的爷爷设计成一个形象,摆在他的地摊上,因为,自从他爷爷开始就卖烤白薯了。

  这位小贩非常有IP意识,他所要求设计的形象,其实就是用特殊的个人IP,来构建品牌。

  企业应该打造一些长期的活动,如果想让这些活动更有魅力和粘性,就需要IP化的孵化方式了。

  最代表的长期活动IP化的例子,当然是阿里系的双十一购物节,这已经成为阿里系最有份量的IP了。

  其他经典的案例还有,一百多年前米其林通过为司机提供美食指引,无意中做成了全球最著名的米其林美食指南。

  其他还有各种各样的、由企业、文旅地方主动的著名商业性节日,这里就不一一叙述了。

  但如果从真正和消费的人产生情感联系的角度看,企业赞助外界活动,需要能不断强化自己的IP。

  为什么在这里说IP而不只是品牌,因为说品牌往往只注重了价值观和调性,说IP则可以将更广泛的文化和故事属性放入。

  比如,江小白从很早期开始,就持续支持嘻哈音乐活动,这就让嘻哈音乐文化为自身的年轻人文化提供了源源不断的能量。、

  在赞助活动中,需要有很鲜明的价值引导和情感积累,才能为自身的IP属性助力。

  最近连续出现了多场、虚拟IP形象去参加了,并与真人互动直播的企业发布会,是因为在技术的支持下,企业已能实现从三次元到二次元、再从二次元到三次元的全新体验了,而这正是能让IP化落到活动、落到实处的。

  如果在没有和产品、渠道、活动充分结合的情况下,贸然进行纯内容营销,很容易太虚,无法落到营销实效中。

  只有当企业将日常的经营行为和IP化形象、内容充分结合后,做外部的内容化营销才能线小图文

  微信公众号的长图文在微博后独领风骚数年,现在仍然具有推土机式的强大效果,是其他内容方式不能够比拟的。

  这一类内容的核心其实是高互动和创新,只有最方便互动、有创新体验的内容才有可能成功。

  短视频需要极度的聚焦、极度的情感特性和极度的垂直内容,以及极快的生产方式,这些都是过往营销内容生产所不擅长的。

  最耐人寻味的一点是,短视频的价值核心其实不是粉丝量,因为在机器算法下,粉丝量并不是流量的中心,而是内容本身的标签化特质,所以,必须有极度标签化的特性。

  这里所说的直播不只是之前说的直播带货,还包括脱口秀、直播导游、直播授课等等。

  在抖音上,已经有用纯直播技术制作的动画短视频获得爆火,比如小狐狸NINICO。

  在NINICO动画的背后,是一种全新的动画制作方式,将打破传统按时间长度来计价的方法,甚至有人说,由于极为省时省力,未来会取代传统动画。

  随着漫画和动画的制作越来越便利,技术的发速发展,漫画和动画已经是、将来也更加成为内容化营销的标配。

  初音未来、洛天依其实都采用过特殊技术创造声优的做法,同时也和真人声优结合。

  长视频包括番剧动画、电视剧、电影等,是最极致和高端的内容,只适合少数品牌去做。比如,三只松鼠和江小白都有专门的动画剧,当然是由专业动画公司制作的。

  尤其对文旅类企业来说,是非常必要的重磅IP内容,而且不只是营销推广,本身就很重要的盈利性产品。

  在以上10种中,我没有提表情包,因为表情包已经是一种基本的IP标配,但未必能起到突破性的营销效果。

  但大部分的IP化礼品无法起到足够好的效果,是前期IP设计的问题。不同于一般的礼品设计,想让自家IP的礼品非常出彩,还是需要足够强的前期孵化才行。

  最近比较代表性的,是阿里动物园的系列潮玩,将所有阿里系IP形象全部集合在一起,并经过了专门的再设计。

  这只有极少数商业企业的IP能做到,比如M&M的巧克力公仔、可口可乐的瓶子等。

  因为,企业做IP化是需要应用场景的,所以,企业的IP化,更应该放在市场运营上,而不是放在品牌设计上。

  而每一个新的发展的新趋势,都会给IP化带来新的场景,绽放出更大的力量,比如小图文、比如短视频、比如直播,在未来,一定还有更多。

  当购物、着装、旅游都能够最终靠VR展示时,一定会出现更多虚拟角色和新情境。

  最著名的AR游戏,POKEMON GO,可完全看成人们在现实中寻找IP角色和道具的过程。

  AI带来的最大改变,是能让虚拟IP有了思维方法,其实SIRI就是有虚拟IP暗含其中。

  现在在短视频平台上的多个虚拟人物,其实后面是准备做虚拟世界的新创公司研发的,后面有大量资金和技术,在准备将其发展成更大的世界。

  那什么是超级情境呢?就是有世界观的、有角色的、有场景的、有道具的、有故事的IP化世界。

  当然,一切对未来的想象都是臆测,只是在绝大多数情况下,未来都不是更现实,而是更加超出原来的预期。